Wenn Markensichtbarkeit nicht mehr ausreicht

Über die Frage, wie erfolgreich sog. Mono-Stores in Deutschland sind, haben wir in den letzten Jahren viel gesprochen. Und in Fachkreisen wissen wir, dass viele von ihnen – nicht alle – unter dem Gesichtspunkt der Rentabilität ihre Türen schon lange geschlossen haben müssten. Der monetäre Anreiz allein kann es also nicht sein, weshalb Markenherstellende weiterhin stationäre Flächen eröffnen.

Den meisten Markenherstellenden geht es um mehr: Markenerlebnis. Für viele wurde in den letzten Jahren der wesentliche Rückgang ihrer Marken- und Produktsichtbarkeit zum Problem. Es fehlt schlicht an der Präsentation ihrer umfänglichen Kollektionen, die eine „Kollektionsaussage“ im Fachhandel visualisiert. Der Grund dafür ist v. a. das rückgängige Order-Volumen, gerade für etablierte Marken.

Wichtig für Markenherstellende ist der persönliche Kontakt zur Kundschaft – eine Retail-Präsenz verstärkt sowohl die Markenwahrnehmung als auch die Markenloyalität. Letzteres wird z. B. vom Online-Giganten Amazon als Strategie genannt und begründet, warum das Unternehmen trotz Online-Erfolg dennoch seine stationären Flächen ausbauen will. 

Bei der Umsetzung von Mono-Stores im Sport- und Outdoor-Markt sehe ich diese Strategien jedoch bisher selten umgesetzt. Eher habe ich den Eindruck, dass die Flächenkonzepte nach wie vor konventionell gestaltet werden (Umsatz pro m2), und ich frage mich, ob diese Herangehensweise für den Großteil der Markenherstellenden noch Zukunft hat.

Markensichtbarkeit alleine reicht meines Erachtens nicht mehr aus. Am Beispiel Amazon lernen wir, dass der stationäre Handel in seiner Idee zwar spannend bleibt. Aber es gilt für Marken immer mehr, eine ganzheitliche Strategie zu verfolgen, um so Erfolg, v. a. unternehmensübergreifend, messen zu können. Und dazu braucht es mehr als die konventionelle Formel „Umsatz pro m2.“