Wie gelingt Nachhaltigkeit?

Wirtschaft und Handel werden seit Jahren nicht müde, "Nachhaltigkeit" zu bekunden, wenn sie ein ressourcenschonendes, faires und zukunftsorientiertes Unternehmensbild zu vermitteln versuchen. Häufig erscheinen parallel beeindruckend bebilderte Beiträge in Fachmagazinen, wenn Nachhaltigkeitspreise gewonnen oder Zertifikate verteilt werden.

Doch wie wird Nachhaltigkeit in Unternehmen gelebt, wenn die Kameras verschwunden sind und sich der erste Eifer über die neue Initiative gelegt hat? Wie engagiert können sich die Nachhaltigkeitsbeauftragten für weitere Verbesserungen im Produktions- und Vertriebsprozess einsetzen, wenn das Tagesgeschäft andere Prioritäten diktiert? Und wer legt überhaupt die Kriterien für „Nachhaltigkeit“ fest, nach denen die zahlreichen Preise und Zertifikate vergeben werden?

Betrachtet man das Thema aus der Kundenperspektive, werden Verdruss und Skepsis deutlich. Die inflationäre Verwendung des Begriffs „Nachhaltigkeit“ hat zum Verlust seiner Aussagekraft geführt. Auch wiederkehrende Medienberichte über Sweatshops in den Entwicklungs- und Schwellenländern tragen ihren Teil zum Glaubwürdigkeitsverlust bei. Wenn Löhne unterhalb des Existenzminimums, mangelnde Arbeitsschutzmaßnahmen und fehlende soziale Absicherungen der Arbeiterinnen in direktem Kontrast zum proklamierten „grünen“ Image der Marken stehen, braucht es mehr als kluge Marketing-Kampagnen, um glaubhaft zu machen, dass Nachhaltigkeit nicht nur eine leere Phrase ist.

Laut Definition umfasst Nachhaltigkeit die gesamte Wertschöpfungskette eines Produkts: Planung, Produktion, Vertrieb und Entsorgung (oder Recycling) am Lebensende. Auch Zulieferer, Transportwege und Veredelungsprozesse müssen unter die Lupe genommen werden, will man sich ein grünes Gütesiegel sichern. Genau diese Komplexität ist aber der Grund, warum v. a. konzerngesteuerte Marken beim Thema Nachhaltigkeit noch hinterherhinken. Wollen sie von Nachhaltigkeit sprechen, braucht es ein ganzheitliches Verständnis des Begriffs, der vom Empfang bis zur Führungsetage verstanden und gelebt wird, und zwar dauerhaft.


Dieser Artikel ist zuerst erschienen auf SAZsport.