Athleisure: Was Jogging-Hosen mit Markenbildung zu tun haben

“Wer eine Jogging-Hose trägt, hat die Kontrolle über sein Leben verloren.” 
- Wer kennt es nicht, das bekannte Zitat der kürzlich verstorbenen Mode-Ikone Karl Lagerfeld? 

Dabei sind Jogging-Hosen, Leggings und Sneaker sowohl auf der Arbeit als auch beim Einkaufen oder Spazierengehen längst Alltag geworden. Dafür spricht der Erfolg von Mode-Kollektionen zahlreicher Marken wie z.B. adidas oder Lululemon, die sowohl für den intensiven Sport wie auch für leichte Bewegung geeignet sind um sogenannte "versatile athletes" (heißt: Kunden, die die Produkte sowohl beim Sport als auch im "echten Leben" tragen wollen) anzusprechen. 

Fitness und Outdoor Clothing ist zur “Go-To” Mode in den USA geworden

Eine neue Studie über Sportmarken in den USA zeigt auf, dass 64% der Befragten Sportkleidung im Alltag tragen - sportliche Betätigung kommt an zweiter Stelle. Die Beliebtheit der sog. Athleisure (eine Zusammensetzung der Wörter Athletic und Leisure) belegen auch die Zahlen: Der Umsatz im Segment Sport & Outdoor in den USA beträgt laut Statista 2019 rund 21 Mio. Euro - in Europa liegt er bei knapp 10 Mio. Euro (Deutschland: 2.219 Mio. Euro), Tendenz steigend. 

Das Konsum- und Entscheidungsverhalten basiert auf Emotionen

Die Studie bringt vor allem interessante Erkenntnisse zum Kauf- und Entscheidungsverhalten der Konsumenten in den USA: 

  • Über die Hälfte der Befragten kaufen ihre Sportausstattung bevorzugt entweder in (Mode-)Kaufhäusern (55%), im Fachhandel (46%) oder in Outlet-Centern (32%) in der Nähe. Online-Stores wie Amazon (41%) oder gar markeneigene Online-Shops (23%) sind die zweite Wahl. Dafür gibt es eine einfache Erklärung: 71% der Befragten kaufen vor Ort ein, weil sie dort die Artikel anfassen und anprobieren können. Außerdem müssen sie nicht warten, bis das gewünschte Produkt verfügbar ist (38%). Wer sich doch für den Online-Kauf entscheidet, hofft auf Zeitersparnis (45%) und günstigere Preise (41%). 

  • Bei der Wahl der Produktmarke zeigt die Studie: 36% der Befragten bevorzugen Marken, die sie bereits kennen. 32% nehmen nur diejenigen Marken in die engere Auswahl, bei denen sie wissen, dass hohe Qualität gegeben ist. 31% vertrauen bei der Kaufentscheidung auf ihre bisherigen Erfahrungen mit der Marke. Bei 25% entscheidet das Bauchgefühl während 21% auf die Reputation der Marke achten. 

  • Letztendlich für die Kaufentscheidung relevante Faktoren sind Komfort (66%), gute Passform (61%), Haltbarkeit (50%) und hohe Qualität (46%). 

Um diese Erkenntnisse auch für Ihre Marke zu nutzen, haben wir die zentralen Learnings herausgeschrieben:

Das Beste aus zwei Welten

Digitaler Wandel hin oder her - physisch erlebbare Kontaktpunkte sind für Konsumenten für die Marken- und Leistungswahrnehmung nach wie vor von entscheidender Bedeutung. Die Wahl zwischen Online und Offline ist keine Entscheidung zwischen Gut und Böse. Beide haben ihre Vor- und Nachteile. Ein Beispiel: Ihre Kunden_innen kaufen gerne online ein, damit sie Zeit sparen. Gleichzeitig würden sie die Produkte gerne anprobieren und physisch erleben, damit sie direkt prüfen können, ob sie perfekt passen. 

Ihre Lösung für maximalen Mehrwert: Die Einführung einer “Click-and-Collect” Option, bei der Kunden_innen die Produkte im Online-Shop kaufen und anschließend im stationären Laden vor Ort nicht nur abholen, sondern auch anprobieren und ggf. direkt austauschen können. So kommen Sie Ihren Kunden_innen entgegen und helfen Ihnen, schneller die perfekten Produkte zu finden.
Neugierig? In unserem Blog-Post “Sind Sie online?” finden Sie noch mehr Informationen zum Potenzial von Mehrkanalstrategien. 

Ihre Werte und Emotionen sind die Basis 

Markenbekanntheit, Reputation und Vertrauen - alle drei in der Studie genannten, ausschlaggebenden Faktoren für die Kaufentscheidung basieren auf Emotionen. 
Die Umfrageergebnisse bestätigen uns in unserem Ansatz des Identity Based Thinking bei OAGM: Wir sind überzeugt, dass Markenphilosophie und -werte nicht nur einen Wiedererkennungswert schaffen, sondern auch Vertrauen wecken. Bedeutet: Ihre Markenstrategie sollte so ausgearbeitet sein, dass sich entsprechend Ihres Markenkerns langfristig ein Image herausbilden kann, das Emotionen auslöst und die Bedürfnisse Ihrer Kunden_innen anspricht. Wie dieser Ansatz in der Praxis erfolgreich umgesetzt werden kann, zeigt unser Konzept für die Outdoorbekleidungs-Marke Elkline

Das Ziel: Der Weg von Kundenzufriedenheit zu Kundenloyalität

Hohe Qualität, Zuverlässigkeit und Haltbarkeit sind das A und O. Denn nur wenn Kunden_innen mit dem Produkt zufrieden sind, kommen sie wieder. Ist dieser erste Schritt zur Kundenzufriedenheit geschafft, steckt hinter den Wiederholungskäufen der Kunden_innen großes Potenzial für Marken: Die Überzeugung der Kunden_innen von einer Marke kann durch ein Loyalitätsprogramm aufgegriffen und ausgeweitet werden. Wie Sie dieses Potenzial nutzen und Schritt für Schritt ein erfolgreiches Kundenloyalitätsprogramm erstellen, lesen Sie in unserem neuesten White Paper "So funktioniert Kundenbindung". 

Athleisure spricht grundlegende Bedürfnisse der Menschen an

Konsumenten wollen sich wohl- und gut fühlen. Diese Bedürfnisse sollten Marken nicht nur kommunikativ aufgreifen, sondern durch eine wertebasierte Identität vorleben. Funktionale Produkteigenschaften sind austauschbar - Emotionen, Werte und eine konkrete Haltung sind es nicht. Umso wichtiger ist es, dass sich Marken auf ihren emotionalen Markenkern berufen, um grundlegende Bedürfnisse der Menschen anzusprechen und sich langfristig zu differenzieren. 

Egal, ob mit oder ohne Jogginghose - mit diesen Learnings stärken Sie Ihren Markenauftritt und schaffen Ihren Kunden_innen maximalen Mehrwert, online und offline.