Update: Globetrotter stellt neues Kundenprogramm vor

Vor kurzem ist eine E-Mail des führenden deutschen Outdoor-Händlers mit folgenden Worten in unserem Postfach gelandet:

“Liebe/r Globetrotter/In,

Wir schreiben dir heute, weil sich ein paar Details geändert haben und du im Rahmen deiner Globetrotter Club Mitgliedschaft für die Kommunikation diese E-Mail Adresse angegeben hast.”

(zur E-Mail)


Die Zeit war gekommen: Nach der Überarbeitung der ganzheitlichen Geschäftsstrategie [zum Artikel der sazsport], wird nun auch beim langjährigen Loyalitätsprogramm rund um die “Globetrotter Card” ein umfassendes Update durchgeführt. Es ist Teil der neuen Ausrichtung des Unternehmens, die laut COO Johannes Jurecka den Fokus auf Begegnungen und Events vor Ort sowie besondere Serviceangebote gelegt hat. Zahlreiche sprachliche, visuelle und inhaltliche Veränderungen sollen ein Zeichen dafür sein, dass von nun an der “Gemeinschaftsgedanke unserer Outdoor-Community” noch stärker in den Mittelpunkt gerückt wird.

Wir, dass Team von OAGM, hatten uns bereits Anfang des Jahres im Rahmen unseres White Papers “So funktioniert Kundenbindung” [ zum OAGM Shop] intensiv mit dem Loyalitätsprogramm des Outdoor-Händlers beschäftigt. Nach der obigen Ankündigung wollten wir nun genauer wissen, welche Aspekte sich tatsächlich verändert haben und inwiefern ein Schritt weiter in Richtung emotionale Bindung und Treue getan wird. Holt Globetrotter damit im Bereich der Kundenloyalität zu anderen Sport- und Outdoor-Marken auf, bleibt alles beim Alten oder macht der Händler gar Rückschritte? Um Antworten auf diese und weitere Fragen zu finden, haben wir die Neuausrichtung des Programms genauer unter die Lupe genommen:

Was kann die Globetrotter Club Card tatsächlich?

Grundsätzlich dient das Programm laut eigenen Angaben dazu, den Kunden dazu einzuladen, “[...] die Möglichkeiten unserer Community kennenzulernen - und sie zu nutzen.” Die Marke will “[...] unvergessliche Erlebnisse [...]” mit den Kunden_innen teilen, sie “[...] startklar machen [...]” für das nächste Abenteuer und “[...] neue Horizonte [...]” mit ihnen entdecken [zur Globetrotter Website, Club Card].

In Bezug auf die Kommunikation wird schnell aufgrund des neuen Namens sowie der Darstellung des Stufenmodells mit einer Berg-Grafik [zur Grafik] erkennbar, dass die Marke eine emotionale Sprachstrategie einschlagen will. Es wird ein direkter Bezug zur Outdoor-Welt hergestellt und der Gedanke des “Gipfel Erklimmens” visuell geprägt. Die Bezeichnung des “Clubs” entspricht dem Unternehmensziel, die Gemeinschaft in den Vordergrund zu stellen. Allerdings wird das Potenzial einer emotionalen Sprachstrategie (noch) nicht vollständig ausgeschöpft und auch die Darstellung des Stufenmodells in Form eines Berges passt nicht ideal zu den Bezeichnungen der Stufen (Bronze, Silber, Gold). An diesen Stellen kann die emotionale Wirkung der Sprache in der Kommunikation noch optimiert werden.

Nicht alle profitieren von dem neuen Leistungsangebot

In Bezug auf das Leistungsangebot sowie die Personalisierung und Nutzerfreundlichkeit, ist das Programm zum aktuellen Zeitpunkt kaum überarbeitet worden. Verwunderlich ist, dass die Verlängerung des Rückgaberechts auf 30 Tage positiv hervorgehoben wird, wo vorher 100 Tage in jeder Stufe möglich waren. Weiterhin ist die Weihnachtsüberraschung für Gold-Mitglieder gestrichen worden.

Positiv hervorzuheben ist, dass die regelmäßigen Newsletter auch Informationen zum aktuellen GlobePoint-Stand beinhalten und somit ein direkter Anreiz zum weiteren Punktesammeln geboten wird. Auch die Unterstützung des DAV-Klimaschutzprogramms mit der DAV-Club-Karte unterstreicht den Fokus des Unternehmens auf das Thema Nachhaltigkeit.

Die zentrale Neuigkeit liegt in der Überarbeitung des Punkteerwerbsmechanismus und dem übergeordneten Stufen-Modell. Während im vorherigen Modell die langjährigen Kunden_innen für ihre Treue mit dem Aufstieg in die nächsthöhere Stufe belohnt wurden, liegt nun der Fokus des Programms auf der Akquirierung von Neukunden_innen. Früher konnten Kunden_innen nur das Silber oder Gold Level erreichen, wenn sie drei oder fünf Jahre bzw. 3.000 oder 5.000 Euro Gesamtumsatz verzeichnen konnten. Heißt: Je länger man Kunde_in war, desto höher war automatisch der Status und desto mehr gesammelte GlobePoints pro Kauf. Nach dem neuesten Update wird nun der Status jedes Jahr neu berechnet. Unabhängig davon, wie lange man bereits Mitglied des Programms ist - der Status steht oder fällt mit der Anzahl der gesammelten GlobePoints im Vorjahr. Damit z.B. eine Bronze Kundin den Silber Status erreicht, muss sie 2000 GlobePoints sammeln (heißt: 667 Euro ausgeben). Gibt sie im Folgejahr weniger Geld aus, steigt die Kundin wieder ab.

Aus unserer Sicht ein sehr gewagter Schritt der Marke. Auch wenn damit Neu- bzw. Gelegenheitskunden_innen schneller gebunden werden, so werden tatsächlich langfristig loyale Kunden_innen abgewertet . Dieser Schritt hat - verständlicherweise - bei zahlreichen langjährigen, treuen Kundeninnen zu Verärgerung geführt*. Ein solches Modell ist ein zweischneidiges Schwert: Einerseits spricht es mehr Neu- und Wechselkunden_innen an und animiert, die Ausgaben bei Globetrotter zu halten, allerdings werden damit die Kunden_innen, die bisher treu geblieben sind, vor den Kopf gestoßen.

*Reaktionen von Kunden_innen im Netz

Bushcraft Deutschland
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Unser Fazit

Fest steht nach unserer Analyse: Globetrotter hat mit dem Update des Loyalitätsprogramms vor allem an der Kommunikation und dem Punkteerwerbs- und Einlösemechanismus gearbeitet. Die Stellschrauben der Nutzerfreundlichkeit, des Leistungsangebots, sowie der Personalisierung sind auf einem ähnlichen Stand wie bisher. Die zukünftige Nutzung und Wahrnehmung des Globetrotter Clubs steht und fällt dementsprechend vor allem mit den Veränderungen des Stufenmodells. Es entspricht der Neuausrichtung des Unternehmens, Outdoor - entsprechend den Worten des COO - “integrativ” zu gestalten. Es geht in Zukunft um Quantität der Kundenbeziehungen. Es wird sich zeigen, ob das auch Folgen für die Qualiät haben wird.