Die Wahrheit über die Outdoor- und Sportindustrie

Es gibt eine Parallele zwischen den etablierten Parteien in der Politik und der Sport- und Outdoorindustrie – es scheint, als ob beide Seiten die Entwicklungen unserer Gesellschaft nicht verstehen und durch ihr eigenes Handeln mehr und mehr aufs Abstellgleis manövriert werden. Retten kann diesen Trend nur noch ein Bekenntnis zur Wahrheit.


Wer „jung“ ist, ist eben auch interessiert - und nicht nur „hip“

Schon einige Wochen vor der Europawahl hat sich gezeigt, dass ein Aufrütteln in unserer Gesellschaft stattfindet. Menschen zwischen 13 und 60+ Jahren gehen auf die Straße und stellen sich gegen das politische Establishment, gegen die s.g. Volksparteien. Dieser Vorwurf, dass die Politik nicht im Sinne der Jugend handelt, verdeutlicht sich in der „Fridays for Future“ Bewegung. Ein Aufschrei, der über alle Ländergrenzen hinwegzieht. Reagiert wird darauf bei etablierten Parteien mit Verwunderung und Ratlosigkeit. Hatte man doch der Generation Millenials und Generation Z nicht zugetraut, sich für mehr als ihren eigenen Instagram-Feed zu interessieren.  
Was ist passiert? Die Parteien haben schließlich alles getan, um diese Generationen in ihrem Sinne einzufangen - Sprechstunden auf Social Media, ein parteieigener YouTube Kanal und hippe Wahlplakate in bunten Farben hätten doch eigentlich ausreichen sollen, um der jungen Generation ihren politischen Winterschlaf weiter zu versüßen. Pustekuchen. Die Jungen stehen auf, wehren sich und fordern vor allem eines: Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit und Integrität. 


 

Sport- und Outdoorindustrie sind auf dem besten Weg, in derselben Sackgasse zu landen  

Auch in der Sport- und Outdoorindustrie diskutieren wir seit bald 10 Jahren intensiv über bevorstehende Veränderungen durch den Einfluss der Millenials-Zielgruppe auf die Kaufkraft, über den digitalen Wandel und dessen Einwirken auf unterschiedliche Vertriebskonzepte und über den Klimawandel und dessen Auswirkung auf die Wetterabhängigkeit der Branche. Dabei wurde diese Entwicklung in der Analyse meist als Trend, oder weit in der Zukunft liegend abgetan, anstatt sie beim Namen zu nennen: wir befinden uns in einer gesellschaftlichen, ökonomischen und ökologischen Neuaufstellung.  

Scheinbar regieren die „alten weißen Männer“, um in der Sprache des aktuellen politischen Diskurses zu bleiben, auch die Sport- und Outdoorbranche. Denn deren Antworten auf die Anforderungen von jüngeren Generationen, gleichen denen der Politik. Dass z.B. die Begeisterung der Millenials gegenüber Outdoor-Produkten eine Folge ihrer Wertekultur und keine Modeerscheinung ist, haben manche Entscheider bis heute nicht verstanden. Junge Ideen und Lebensformen werden als Rebellen in einer schönen heilen Welt gesehen. Hier scheint es am gegenseitigen Verständnis zu fehlen. Alles Junge wird dann als „Mode“ oder eher „modisch“ vom Fachhandel degradiert und Marken werden von den Herstellern zwar optisch verändert - inhaltlich bleibt aber alles beim Alten. Man wird das Gefühl nicht los, dass Entscheider am liebsten die Zeit zurückdrehen würden, denn früher war doch einfach alles besser. Und das spürt man als junger Mensch. 

 

Realitätscheck 

Die Realität sieht für den Großteil von Markenherstellern und Fachhandel wie folgt aus. Verkaufszahlen gehen nach unten, Lagerbestände sind voll, Vororderzahlen sinken, Besucherzahlen auf der Fläche sind rückläufig. Der Wettkampf zwischen Hersteller und Handel steigt weiter an und Online- und Offline-Angebote kannibalisieren sich gegenseitig. Der Branche fehlt es an Unionen, Konzepten und vor allem an Mut dazu, der Wahrheit in die Augen zu schauen. 

 

Nachhaltige Strategien sollen die Trendwende bringen  

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Noch nie hat diese Industrie so viel über Nachhaltigkeit geschrieben und gesprochen wie in den letzten drei Jahren. Die EOG (European Outdoor Group) ruft die „Sustainability Charter“ ins Leben, Medien gründen Nachhaltigkeitsrankings für die Marken der Branche. Doch die meisten dieser Rankings und Bündnisse sind völliger Quatsch - es fehlt entweder an den nötigen Ressourcen und Kompetenzen die Standards für nachhaltige Strategien zu definieren, zu bewerten um daraus ein glaubwürdiges Ranking zu erarbeiten, oder, fehlt es den Bündnissen an der Ernsthaftigkeit Sache gegenüber, da sie im Kern nicht mehr als ein freiwilliger Appell an die eigene Mitarbeit sind.  Aber wie soll Wandel glaubhaft gelingen, wenn wir ihn nicht mit vollem Einsatz vollziehen? Wie kann die Outdoor- und Sportindustrie Nachhaltigkeit auf die Agenda schreiben, wenn die Business Modelle der Unternehmen nach wie vor auf Wachstum setzen anstatt auf Fokussierung und Consumer Education? Das wird so nicht gelingen. Denn Wachstum heißt immer: mehr Ressourcen, mehr Produkte, mehr Verpackung, mehr Transportwege und letzten Endes mehr Müll. Wenn reines Wachstum nicht von gesellschaftlich dienenden Veränderungen wie z.B. Wiederaufbau von Ökosystemen, Opportunitäten für Menschen usw. abgelöst wird, dann können auch nachhaltige Strategien in diesem Kontext keine Kehrtwende bringen. Was also dann? 

 

Die Zeit der ehrlichen Marken hat begonnen 

Die Wahrheit zu sagen wird zum Erfolgsmodell. Für die einen mag das belustigend klingen, anderen macht das Angst. Ehrlichkeit wird aber in den kommenden Jahren tatsächlich zum Game Changer. Millenials oder die nachfolgende Generation Z haben nicht nur die stärkste Kaufkraft (allein in den USA ca. 200 Billionen), sondern auch eine neue Wertekultur, die deutlichen Einfluss auf die Geschäftswelt haben wird, wie ein Forbes Artikel in Zusammenarbeit mit Label Insight Research aufführt (von uns übersetzt): „Millenials interagieren nur mit Marken, die Offenheit und Transparenz leben, sich einer substanziellen Identität bewusst sind und sich stark für Umweltschutz und soziale Gerechtigkeit einsetzen“ (1).  Daraus folgt: Marken, die es ernst mit ihren selbstdefinierten Werten, ihrer Mission und Vision meinen, die ihre Geschäftsidentität mit gesellschaftlicher und ökologischer Transformation verbinden und konsequent danach handeln, werden das Vertrauen dieser Generation gewinnen. Marken hingegen, die ein Image nur vortäuschen, werden weiter an Vertrauen verlieren und irgendwann auch für nachfolgende Generationen irrelevant sein.   


Ausblick 

Die Sport- und Outdoorindustrie muss sich substanziellen Veränderungen stellen, ansonsten wird der aktuelle Status Quo noch schlimmer. Ideen wie die Megasaison, also die jährliche Kollektionserarbeitung, und die Erarbeitung von Mikrokollektionen statt des Zwei Saisons Modells, sollten weiter vertieft werden, da diese viel besser auf die tatsächlichen Kundenbedürfnisse eingehen, indem jede Form von Nutzen (Eigenschaften) und Einsatz (Funktion) in der Kollektionsentwicklung berücksichtigt wird .. Das kann aber nur im Kollektiv, von Handel und Hersteller, gelingen. Es benötigt die Innovationskraft von Marken neue Kollektionsbilder zu entwickeln und die Flexibilität und Glaubwürdigkeit von Fachhandel, die neuen Ideen und Konzepte auf der Fläche zu präsentieren. Dabei müssen logistische Prozesse zusammengelegt oder zumindest synchronisiert werden, damit dem Kunde die passenden Produkte bei jeder Wetter- und Trendlage zur Verfügung stehen. Die aktuell stattfindenden Grabenkämpfe ums Überleben müssen schnell durchbrochen werden, sonst, und das zeigen Entwicklungen in den USA (Sears, Macy’s, Poler) gibt es sowohl für Handel als Hersteller keine Überlebenschancen. Aber vor allem muss die Industrie neue Geschäftsmodelle entwickeln, die aus der singulären Orientierung heraustreten, und sich stattdessen ganzheitlich, gesellschaftlich und ökologisch neu aufstellen. Die B-Corps Philosophy und seine Partner (Patagonia) gehen hier bestimmt in die richtige Richtung.  Um diesen Wandel zu vollziehen, sollten, wie auch in der Politik, jüngere Generationen eine Chance zur Mitgestaltung bekommen. Das aktuelle Durchschnittsalter von Führungspersonen in Deutschland liegt bei über 51 Jahren. Unternehmen, die den Zeitgeist verstehen und sich an diesem ausrichten wollen, sollten unbedingt auf eine balancierte Altersmischung achten. Die Weltanschauung der Generationen ist zu unterschiedlich und die Geschwindigkeit der globalen Transformation zu schnell, als dass sich Hersteller und Fachhandel weitere Missverständnisse leisten könnten.  

 

(1) „millennials will only interact with brands that are open and transparent, stand for more than their bottom line, and address environmental and socioeconomic issues in the community.” 
Forbes 2018/11/15
 

(2) Statista 2018/11/30 Durchschnittsalter von Führungskräften nach Bundesländern und Geschlecht